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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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2000万辆时代:汽车移动营销必须上路  

2010-11-10 00:27:35|  分类: 行业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       如果说中国汽车产业2010年与2009年有何变化,我认为只是销量增长了不少,年底1700万辆是没有悬念的,按照中国汽车产业自然增长率,2011年中国会奔2000万辆呼啸而去,我之所以对这一预测很乐观,关键就在于类似汽车、手机这类消费品都遵从同一个消费普及曲线。目前来看,中国手机用户在很多地区正在趋于饱和,在公共场合,我们已经越来越难看到人们读报纸、杂志,反而是拿着手机、iPad阅读的人越来越多,按照最近的研究报告,iPhone这类3G智能手机也会在2年左右在消费者中普及,但对汽车产业而言,显然我们还没有为日新月异的移动营销时代做好准备,但我们的欧美卖车的同行显然已经启动了它们的移动营销。

       如果你用google搜索mobile marketing,你会发现,欧美市场已经有大量的汽车移动营销解决方案供厂商和经销商选择。越来越多的厂商、经销商会在自己的网站显著位置增加Twitter、facebook的入口,越来越多的厂商、经销商也在开发iPhone、iPad应用程序供用户下载。这些很Web2.0、很3G的移动营销模式对中国汽车产业而言却像个新生事物。就汽车产业的移动营销而言,我认为今天的情况是万事俱备,只欠东风,这个东风,我认为就是整个行业对移动营销有更清晰的认识。

        那么什么是汽车的移动营销呢?如果你认为就是不断给车主或者潜在用户发短信,你显然把移动广告和移动营销混淆了。我认为在今天这个几乎所有媒体都在挤进移动终端的时代,一对多的那种移动广告已经不再精准,但即使如此,从欧美的市场调研来看,人们对移动短信广告的响应率也超过50%——试问除了这样的移动短信广告,又有哪类媒体广告能有如此高的响应率?正因为如此,今天我们几乎可以看到所有厂商的经销商都在运用短信来卖车卖服务,但我理解的营销,目的就是为了不做或者少做广告,包括少发短信广告。

       最近流行“湿营销”,说的就是人际关系网的营销,经销商目前所运用的移动营销手段说白了就是群发短信,还远远无法让车主像迷恋“偷菜”、迷恋“微博”这样对经销商的产品和服务产生依赖感。业界也鲜有人研究汽车移动营销,但经销商中已经不乏实践者。我曾经采访过的一位客户满意度极高的经销商老总就运用移动营销很多年了。别的经销商遇到换季的时候就是群发短信广告,最终政府限制群发短信,其他经销商就没辙了,但这位善于动脑的经销商老总从来就不是用群发广告来解决问题,在没有智能手机的时代,他就是要求服务顾问包括他本人,都以个人名义向用户发短信来进行“湿营销”,其他经销商短信千篇一律、年年如此,但他的短信每周都换,每个服务顾问发的都不一样,这就是移动营销而不是移动广告,它强调的是一对一的营销体验,而不是一对无限多用户的移动广告——前者是朋友式的关怀,后者则是垃圾骚扰短信,这就是移动营销功底的差异。

        上面提到的这个案例当然还只是移动营销的冰山一角,是中国汽车经销商中进行移动营销的先行者。但它绝对不是孤例,事实上,2008年的时候,广州的一些汽车经销商就开始借助通讯公司提供的移动营销平台进行新的销售模式,比如它们会建立手机版的车主俱乐部、会为车主提供路况违章查询服务、会向潜在购车者的手机发送经销商地图或者导航信息、会向到期该保养用户发出提醒短信、会把打折优惠码直接发送到用户手机上、在车间完成维修保养服务后自动向车主发出可以提车的短信通知等等。

        2年后的今天,随着iPhone、iPad这类移动平台的诞生和普及,汽车行业完全可以在这个基础上继续创新移动营销的新模式,普及那些还只是少数经销商集团的移动营销经验。比如开发自己的移动平台应用软件,为车主打造个性化的移动增值服务平台,比如为车主提供个性化的销售服务平台,不是千篇一律的车型广告,而是根据车主的个人特征有针对性地提供彩信、短信服务——如果你明知道一位车主可能要买车,你也有他的手机号码,并且知道他用的是款智能手机。在这种情况下,只要他还希望买车,如果你坚信自己的车是有竞争力的,为什么就不能通过移动营销的工具为他提供更个性化的车型竞争力分析服务呢?为什么就不能告诉他已经买了这辆车的其他车友的微博帐号让他自己去求证呢?为什么就不能把几个竞争对手的优劣势以更简单明了的彩信发到他的手机上呢?答案当然是——你能!

        在今天的营销环境下,每年有200到300款新车面世,在如此多的竞争对手中,抓住和失去一个用户可能就是几分钟内的事情,而移动营销正是解决这几分钟的工具。欧美把这种营销称为N.O.W,也就是说,你所采用的移动营销方式应该让消费者在近距离(Near)找到你,虽然他用的是手机,但他希望的消费地点仍然是近距离可以获得的。其次,你的营销应该强调唯一(Only),如果你知道车主在某几款车间犹豫,做也为他发动了一个个性化的车型对比彩信,但他正好在同品牌的另一家店,那你是为别人做嫁衣。最后你的服务和报价要让消费者有哇(Wow)的惊喜感,否则他也会很快删除你的服务短信而另觅新欢。

         我认为,在即将有2000万辆新车销售任务压在中国汽车厂商及1万多家汽车经销商头顶的时候,广泛运用正在急速普及的智能移动终端设备,把客户营销活动与消费者、车主的手机、iPad结合起来,真正实现一对一的销售服务,无论车主在家还是在店内,只要经销商能为车主提供触手可及的有竞争力的服务,他们为什么就会再去选择其他品牌呢?当众多品牌仍然对传统的广告轰炸营销模式乐此不疲的时候,那些聪明的经销商应该尽快加入到移动营销的创新服务模式中来。如果他们还不来,我建议车主用行动要求他们提供此类服务,毕竟,明明可以用手机彩信、视频在线展示完成汽车交易,何以非要车主到经销商店里去浪费时间、增加公共交通的拥堵呢?面对2000万时代,汽车移动营销必须立即上路。(文:朱伟华,《汽车与驾驶维修》杂志)

 

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