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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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雪佛兰主动联姻网络电影 玩转湿营销  

2010-12-29 22:44:49|  分类: 市场评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        作为把整日忙碌作为生活乐趣的70后,我很少关注中国的影视娱乐产业,如果不是网易汽车的编辑提醒我,我还真没注意到雪佛兰科鲁兹最近通过11度青春系列网络电影短剧吸引了那么多网络粉丝。作为日趋火爆的中国网络电影短片中的精品,从《拳击手的秘密》再到《老男孩》,上海通用雪佛兰大手笔投入的这个系列网络短剧在国内首次用很“湿”的方式在影视作品中主动植入了科鲁兹的品牌、产品和内涵,可以说这个系列短剧是科鲁兹在现实生活中的应用大全,无论作为奖品还是作为代步工具,每一个短剧都让我们看到了汽车与影视短剧的一种联姻可能。

         我之所以认为这种方式很“湿”,实际上我是借用了互联网2009年发明的营销概念——湿营销。按照这个概念的定义,所谓“湿”就是借助社会化软件,比如微博、博客、facebook等社会化媒体所进行的人际关系网营销。11度青春这类网络电影短片虽然算不得社会化媒体的一种,但显然这些短片所汇聚的网友与facebook等社会化媒体汇聚人气的方式相似,创造一个圈子的初衷是一样的,那些看了《老男孩》会流泪的80后甚至90后有可能会成为一个有着独特偏好的消费群,而科鲁兹的目标消费群正是他们。相比2009年很干脆地在商业片中植入硬广告的新飞度、奇骏、斯巴鲁,雪佛兰科鲁兹显然创造了一种温和但又很主动的植入方式,显然,这是一种影视作品与汽车产品可遇而不可求的联姻方式。

         并不是每一个汽车产品都适合采用网络电影短剧的营销方式,从国外的影视植入来看,绝大多数植入影视剧的车型都是非常个性化产品,比如甲壳虫、MINI、阿斯顿·马丁、奥迪R8等等,这些产品愿意与影视作品联姻本身就是希望摆脱传统的硬广告模式,比如GT-R这类个性化车型,如果采用硬广告去试图打动所有消费者,那显然是个笨办法。对科鲁兹而言,其个性化的外观设计使得它必须从与朗逸、新宝来、速腾、卡罗拉、思域甚至福克斯的重重包围中精准地找到目标消费者,到底哪些人会选择它而不是朗逸,要识别这类消费群,用硬广告的办法没戏,用植入影视作品的也没戏,你怎么知道坐到电影院的人80后、90后就是会为一辆科鲁兹而“奋斗”的人呢?这些非常粗暴地把科鲁兹送到潜在消费群那里的方法显然不足以让科鲁兹突出重围,而恰逢其时的中国网络影视短剧正契合这种筛选目标消费群的需要,相比院线影视作品,这类作品更短更草根,投入也更可控,而且点击观看以及口碑传播的方式能够非常精准地筛选出科鲁兹的目标消费群。正是这种主动筛选的功能使得网络电影短剧能够超越一般的院线影视作品成为个性化汽车产品的植入载体。

          雪佛兰对影视作品的主动植入是有品牌背景的,从《变形金刚》的热播到科鲁兹请来《越狱》男主角代言,这种影视营销可谓一脉相承,此前《变形金刚》里的汽车主角在中国市场买不到,所以《变形金刚》在中国只加深了品牌知名度而无产品营销效果,但《越狱》男主角的代言就已经让我们看到了雪佛兰品牌所钟情的湿营销模式。此番11度青春系列短剧的推出,可以看作上海通用雪佛兰品牌进行影视短剧植入的又一种尝试。从目前科鲁兹的销量来看,如果调研数据真的显示这个销量与11度青春系列短剧有因果关系,那么我们将可以预见到中国网络影视短剧将在2011年出现大爆发,至少大把等待在2011年上市的个性化新车等待利用这种全新的营销模式在更难琢磨的2011年中国车市里攻城略地。

          当2009年几款车型对院线电影进行硬植入时,有业界评论员认为,产品植入电影应该坐到传播正面、传播性能、两者水乳交融,销量数据似乎也证明,那些汽车正面性能优势植入过多的电影基本没有观众,产品本身也没有达到热销的目的。从这个角度来看,网络电影短剧如果植入痕迹过于明显,它更容易导致观众的反感,这反而是湿营销的大忌,所以我们可以看到,科鲁兹在类似《老男孩》这类作品中的出现是比较含蓄的,雪佛兰从这个影视短剧的热播中能够得到的曝光机会并不多,但这也是其能够有更多主动观众的基础。所以,追求曝光和追求热播对网络电影短剧而言是有一定矛盾的,如何拿捏到位,这有赖于与导演的功底,同时也有赖于厂商在推出网络影视短剧的同时如何借助公关、广告等传统营销手段放大湿营销的效果,扩大网络影视短剧的观众群,让更多的潜在消费者成为圈内人。

        在一个社会化媒体大行其道的时代,我注意到绝大多数厂商仍然惯用传统营销手段接触消费者,但我相信时间将会证明,那些更灵活地运用湿营销的精髓,以更精确的媒体,向目标消费群传播品牌,待消费者对产品产生印象之后再借助传统媒体渠道和销售渠道完成“最后一公里”的事情,这才是完整的湿营销路径。所谓最后一公里,就是说从消费者看到电影里的车到走进4S店看车,这需要一些营销技巧来解决,无论网络影视短剧吸引了多少点击,如果无法把创造这些点击的有购车需求的那部分观众吸引到科鲁兹的产品测评页面、吸引到对比测评页面、吸引到经销商页面上去,最终科鲁兹可能只会是个网络传说,是个奋斗目标而未必真的会成为消费者购车的首选。比如某些观众可能真的会被《老男孩》打动,被《奋斗》主题曲打动,但如果统计数据最终证明会被这个短剧打动的80、90后多数都只有买赛欧的实力,或者他们多数更喜欢大众的产品,显然这是此类新营销模式最后一公里的问题没有解决。相比院线电影的硬植入,我认为网络电影短剧的软植入更有可能解决汽车影视营销最后一公里的问题,让我们静观车界营销精英们在2011年给我们答案。(文/朱伟华)

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