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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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奇瑞量子忐忑面世 合资品牌赶考2012  

2011-11-27 17:10:56|  分类: 行业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        11月28日,奇瑞量子在上海举行了品牌发布。我此前以乐观的态度已经撰写过一篇评论。但这种乐观其实有种盲目,因为从逻辑看,奇瑞量子的投资风险远高于自主品牌。为此,我把自己的悲观也写出来与大家分享。我是自主品牌的“铁托”,但罔顾事实为自主品牌一味叫好并非媒体人应有的理性态度。
        有关奇瑞量子这个自主合资公司成立的传闻已经有段日子了,但发改委直到今年5月才审批通过。 最近广州车展上龙永图先生提出了自主品牌的血统问题。其实真正概念模糊的不是自主品牌而是合资品牌。恰恰因为过去20多年我们始终采取市场换技术的逻辑要与跨国公司攀亲戚,结果我们错误地把由此成立的合资公司生产的外资品牌车型当“合资品牌”称谓,这种错误的命名方式使得近两年出现的合资企业生产的自主品牌出现了身份危机,这种身份危机再与吉利控股的沃尔沃寻求自主身份事件交织在一起,结果就是整个自主、合资、外资品牌体系乱了套。但如果我们明确了合资品牌的定义,根本无需什么自主合资、合资自主的新称谓,自主品牌就是自主品牌,外资品牌就是外资品牌,除上述两者之外的都是合资品牌。至于汽车公司则只有两种,要么是合资公司,要么是独资公司,而独资又分为外资独资和内资独资两种。自主品牌一定是内资的独资公司——不独资,凡事得和外资股东商议,怎么可能谈得上自主。 对奇瑞量子而言,自主合资光环的焦虑来自成功的不确定性,相比自主的民族道义底气,首次合资将背负必须成功的沉重十字架,但实际上合资公司的市场成功并非必然,中外股东不睦、产品技术投放不足失败者已有南京菲亚特的先例。
       我认为,真正的合资品牌是这两年的新生事物,奇瑞量子、理念、宝骏、启辰、首望才可以被称为合资品牌。在理念、宝骏上市前,合资公司生产的产品都是外资品牌,直到启辰、理念、首望这些所谓合资自主品牌推出后,东风日产、广本、北京现代才算拥有了合资品牌产品,才摆脱了外资品牌加工厂的尴尬地位。奇瑞量子虽然算不上外资品牌的加工厂,但与量子的合资在国内市场60%的内销品除了营销费用需要更多外,并不比瑞麒或者奇瑞的其他自主品牌更有优势。在全球车市名不见经传的量子恐怕除了外资股东对分红的渴望,恐怕对解决奇瑞量子海外市场拓展尴尬也无良策。在各厂商的合资品牌2012年全面上市之后,本文中所定义的合资品牌将赢来首场考试,奇瑞量子会因为合资而拔得头筹吗?
      考虑到目前合资公司的合资自主普遍属于落后一代的产品平台,唯因如此,外资才肯卖给中方合作伙伴,而奇瑞量子的合资品牌产品虽然代表了奇瑞更先进的技术平台,但这个平台在技术成熟性上要超越外资最新技术平台显然尚欠火候,而营销技巧的欠缺则使得奇瑞量子反而是这里定义的“合资品牌”中最缺乏竞争力的。两方面相抵,奇瑞量子即使在国内市场与其他“合资品牌”竞争也未必有胜算。根本原因就在于,合资公司的竞争力是由合资中的产品力和营销力输出方决定的,强强合作则愈强,弱弱合作则只会越弱。通用、大众、丰田这些外资品牌在国内与哪个内资汽车公司合作都会成功,相反,那些在全球排名靠后的跨国汽车公司无论和谁合作,最终都难有起色。合资反而有可能令其本来的优势变成劣势。2012自主品牌中高端车型将全面装备涡轮增压直喷发动机、双离合或者6AT自动变速器之后,自主品牌将具备与外资车型竞争的技术实力,但这种技术竞争力也可能被理念、宝骏、启辰这类合资品牌落后一代技术平台的营销力所抵消,而奇瑞量子这类合资公司能否拿得出足够的营销费用与这些有合资公司盈利保障的合资品牌竞争力,但愿量子未来舍得为品牌营销投资,否则从此次品牌发布的情况看合资品牌热卖的前景堪忧。

       过去几年。自主品牌的出口业务在亚非拉市场也取得了一定的成绩,但那些地区的政局和市场通常不稳定,这意味着出口业务也不稳定。政局市场相对稳定的高端市场都位于欧美国家。但欧美国家对中国企业的歧视导致凭借自主品牌要进入欧美市场难度非常大,奇瑞作为出口量第一的自主品牌恐怕对如何进入欧美市场一直有远景。借助奇瑞量子这类中国与发达国家资本合作的合资品牌或会减少诸多西方国家政治歧视的麻烦。但在欧洲债务危机,全球对中国崛起充满敌意的情况下,前往欧美市场的坎坷远非日本、韩国车企可比。
       从奇瑞量子在国内的竞争对手看,跨国品牌的合资公司的所谓合资自主是“剿匪”的第一纵队,源源不断的外资品牌认证二手车是第二纵队,被边缘化而不得不降价与自主品牌近身肉搏的合资公司跨国品牌是第三纵队。自主品牌能否在多国部队的联合攻击下幸存,我还算深表乐观,因为跨国品牌相互之间的竞争会分散他们对抗自主品牌的攻击力。原本合资公司内部的自主品牌颇为令人担心,但目前的产品投放表明,它们不会也不可能采用外资品牌的最新主流技术平台,所以外资品牌不会担心这些“合资品牌”去欧美与他们抢市场,毕竟,欧美市场不是一个爷爷能和儿子、孙子同台竞技的地方。但奇瑞量子是个威胁,考虑到奇瑞量子的设计产能,考虑到它的平台技术水平,数万辆的欧美出口计划,这确实会给外资品牌不小的压力。跨国品牌最不希望看到的恐怕就是奇瑞量子们的成长,为此,预计各跨国品牌在国内打压奇瑞将是最优策略,这与此前跨国品牌与奇瑞没有根本利益冲突是不同的,跨国品牌只有在国内打压奇瑞才能切断其投资合资品牌的资金链。才能将其彻底扼杀在摇篮中。      
       类似奇瑞量子这类自主品牌主动合资的品牌,对自主品牌本来就不宽裕的财务状况显然是个挑战,如果自主品牌的合资仅仅是为了获得海外市场的营销渠道或者潜在的政治庇护,这种经营思路很难从历史上的其他汽车公司发展史找到先例。对日本、韩国的本土汽车公司来说,早年的合资都是为了获得技术而不得不缴纳的学费,但类似奇瑞量子这样国内国外多个市场全面向跨国公司开战的做法恐怕是跨国品牌难以理解的。
      在奇瑞量子面世之际,我围绕同一主题分别以乐观和悲观两种态度撰写了评论,这也正是我对奇瑞量子的矛盾态度。或许,这种矛盾也是奇瑞量子在发布品牌的同时希望媒体去看看它的工厂的原因所在——但如果这个工厂比奇瑞芜湖的工厂更先进,何以奇瑞不优先选择升级自己母品牌的工厂?如果这个工厂与芜湖的水平相当,为了满足审批要求,异地重复投资有何必要?在华东地区建设多个生产基地,这对本就人才和资源捉襟见肘的奇瑞难道不是浪费吗?但愿矛盾中前行的奇瑞量子能够在来年实现开门红,这确实关乎奇瑞作为自主品牌一哥的产业地位和民族汽车工业的脸面!(文:朱伟华)

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