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伟华说车

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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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限购令凸显客户忠诚度价值  

2011-03-15 01:29:17|  分类: 行业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        我已经是第三个月参加北京的摇号,按照媒体的估计,3月份北京的摇号中签比率是24:1,如此低的中奖率让我对年内摇到号不报希望,幸运的是我所在的大家庭是有辆车的,虽然不在我的名下,但我有使用权。进入3月,不少4S店开始给我打电话,通过提供优厚的二手车置换服务,他们希望我尽快换掉那辆8年车龄的老家伙,我相信他们有办法通过保险公司等各种途径拿到我的个人信息,但我的确有点欢迎他们给我打电话,要知道过去几年我和家人曾经一度想卖掉这辆车的时候是需要自己到二手车市场询价的,而眼下对方已经愿意上门服务,而且给出的置换价格还很有竞争力。

       过去几年已经鲜有商家把我这类老车用户当潜在消费者,他们更关注的是新客户,但限购令显然改变了市场规则。那些手中有车的老客户反而成为香饽饽,正是在这种情况下,我们才第一次发现,原来过去几年我们吹嘘的客户满意度、客户忠诚度真的是有价的。

       不信的话,你看看2月汽车销量,同比差不多1/3的降幅让每一个品牌都如坐针毡,在这种情况下,那些拥有大量现有客户的老品牌更淡定,它们祭出的第一着棋就是二手车置换,通过加大置换率来弥补销量下跌的劣势。物理常识告诉我们,如果水管的孔径不能改变,那么我们提高水管流量的关键就是提高流动速度。同样的道理,如果车牌总量是一定的,如果要增加销量,我们必须提高每个车牌的利用率,比如原本需要5年换代的,我们是否能说服消费者4年就换车?日本当年就是通过提高车辆年检费用来刺激老旧车型的更新换代,从而刺激汽车消费,中国恐怕不能这么干,但通过给老客户提供更有竞争力的二手车置换价值,通过提高增值服务水平,厂商是有能力提升客户忠诚度的。在目前的市场下,谁能比竞争对手市场份额降低得更少,甚至在目前限牌的情况下保持市场份额增加,恐怕只有依靠更高的客户忠诚度才能做到。

      但提高客户忠诚度远不是看上去那么简单,对任何新兴市场,消费者都是墙头草,谁给的价格低就到谁那里去,这怨不得消费者,厂商其实根本就没有给消费者足够的胡萝卜,在没有尝到甜头的情况下消费者如果还傻乎乎的保持忠诚,那纯属纵容奸商。当所有厂商都比着看谁的保养更贵,当所有厂商都比着看谁能用更廉价的机油来糊弄消费者,当所有厂商都比着看谁在车友会、客户关爱活动、消费者定制刊物方面话费更少的钱,在这种市场环境下如果消费者还忠诚于某个厂商,那我认为消费者实在愚蠢。

       那些不舍得在维系客户关系方面花一分钱的厂商一方面将在类似北京上海这类限牌的城市失去市场份额,另一方面也将遭受现有客户的唾弃。相反,那些每年花费巨资为车主赠送保养礼品,想着法带车主出去玩,变着花样帮助车主融入车友会活动,不惜巨资在机场建立服务中心……这些努力如果得不到消费者的认可,那显然这是一个颠倒的市场——越是坑害消费者越能得到消费者认同,劣币驱逐良币将让所有有理性的厂商退出竞争。

       所幸,我们所在的市场环境中,越来越的厂商正在紧锣密鼓地做着提升客户忠诚度的事情。有厂商不惜重金购买道路救援服务,有厂商不惜血本在机场建设服务中心,有厂商乐此不疲地为消费者建立社交圈……凡此种种,他们的唯一目的就是让消费者参与他们的活动,这些花费在消费者身上的钱终将以消费者信息的方式回报厂商,厂商将通过活动了解车主的需求,了解那些正打算换车的消费者是谁,在他最需要换车的时候如何销售顾问打去电话,他想到还能继续得到该厂商的优质服务,他没有理由拒绝选择这个品牌的产品。

        但如何知道他正好需要换车呢?这恰恰正是CRM客户关系管理的长项,遗憾的是,今天多数厂商仍然,忙于造车卖车,对于客户关系管理只是交给忙碌的售后服务部门来走位解决客户投诉的工具,那些拥有数百万用户的厂商仍然与诸多年轻的厂商争夺市场空白点,任凭新兴品牌抢走自己的老客户,如果说这个3·15我有什么“忧国忧民”体会的话,新购令下看着睡在金矿上的厂商和新品牌拼价格一定是其中之一。醒醒吧,那些握有数百万顾客数据的厂商到了清洗顾客数据的时候了,谁能在这一轮争夺老客户的战役中取得胜利,北京地区2011年的销量榜会给我们答案,让我们拭目以待。(文:朱伟华,《汽车与驾驶维修》杂志主编)

“本文为网易汽车独家特约稿件,版权归网易汽车所有,转载请注明出处”。

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