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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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丰田10年规划点中雷克萨斯中国软肋  

2011-03-16 00:34:03|  分类: 行业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丰田汽车总裁丰田章男于3月9日发布“未来10年丰田全球发展”规划和中期愿景,也就是2015年丰田汽车所要达到的目标,实际上谈10年以后的事情并不靠谱,但考虑到中国也在搞十二五规划,因此关注丰田2015年打算干什么非常重要。过去几天大家关注的重点都在日本关东大地震、放在3·15上,关于这个规划的解读并不多见,少数几个人的解读也主要关注的是2015年丰田是否能够实现1000万产销量,讨论的结果主要就在于丰田是否能够在美国打翻身仗,能否在中国打好进攻战。全球来看,真正能够和丰田一决高下的只有两个品牌,其一是大众,其二是通用汽车。但与拥有奥迪的大众汽车不同,通用汽车虽然有凯迪拉克,但凯迪拉克目前来看还很难确立全球豪华品牌的地位。正因为如此,我认为在解读丰田这个十年规划的时候,应该把关注的重点放在丰田对雷克萨斯的规划上。
        按照丰田的这个规划——关于雷克萨斯品牌,丰田将进一步确立这一源自日本的“真正全球豪华品牌”的地位。丰田将提供雷克萨斯独有的高品质、高附加值产品和贴心的服务,其中包括彰显雷克萨斯独到价值的激情行驶、独创设计和先进技术等。此外,丰田还将在新兴市场加强雷克萨斯品牌的推广。

在这个规划里实际上说了三个事情,第一,丰田要在未来5年确立雷克萨斯的“真正”全球豪华品牌地位,目前雷克萨斯还算不得真正的全球性豪华品牌,它更大程度上是北美的豪华品牌,要在亚洲的中国和欧盟成为具有竞争力的豪华品牌这才能真正确立其全球豪华品牌地位。

第二,丰田把雷克萨斯的独有服务放在了规划的前面,这是雷克萨斯中国的软肋。虽然雷克萨斯在北美的客户满意度多年都在JDPower调研中独占鳌头,但近年来竞争对手对服务的模仿和改善导致雷克萨斯在多个市场都很难拿到客户满意度第一的桂冠。在中国市场,雷克萨斯多年来关注的重点都在产品销量上,价格是其竞争利器。2010年雷克萨斯的销量达到了5万辆,雷克萨斯才首次公布的中国销量。从目前雷克萨斯在北美和中国的价格来看,中国的价格偏高,利润也偏高,在这种情况下,雷克萨斯应该进一步提升中国市场的服务水平,虽然中国市场的免费服务解决了暂时的客户满意度问题,但2011年已经有更多雷克萨斯车主开始要自己付钱购买维修保养服务了,这种情况下如果无法完美兑现服务承诺,雷克萨斯将遭遇忠诚度危机。正是在这一背景下,丰田在中期战略中把雷克萨斯的服务放在第一位,这也是雷克萨斯在中国的软肋之一。

第三,丰田要在新兴市场加强雷克萨斯的品牌推广,这同样是雷克萨斯在中国的软肋。过去几年雷克萨斯把有限的资源主要放在了产品推广上,放在了促销上,这导致它成为几个德国竞争对手不可小觑的势力。但在品牌知名度方面,雷克萨斯远远落后于竞争对手,其无提示知名度更是大大落后于德系的MBA。正因为如此,未来5年如果雷克萨斯要从5万辆向20万辆冲刺,那必须投入更大的品牌推广费用,借助市场活动提升品牌的知名度,尤其是服务品牌的知名度。在竞争对手纷纷打出服务牌的情况下,雷克萨斯如果仅仅一味说产品,很快雷克萨斯的服务优势将变成经销商的劣势——高利润的产品将令消费者质疑产品的性能,质保期免费保养保修的政策会导致经销商降低了和客户的接触机会,客户的忠诚度很难提升。

对丰田而言,未来5年中国市场的产销量提升直接决定了雷克萨斯是否能够在2015实现1000万辆产销量的目标。对于丰田的利润贡献大户,雷克萨斯在中国成功也直接决定了这个品牌是否能够真正成为全球性的豪华品牌。目前来看,雷克萨斯是日系三大品牌中唯一让德系豪华品牌MBA感到头痛的日系品牌。面对中国一线城市日渐成为主流的限牌政策,豪华车或者高档车将日渐成为一线城市的销售主力产品,雷克萨斯能否抓住这个机会鲤鱼跃龙门,这要看雷克萨斯中国是否真能兑现丰田的中期战略,也就是所它能否在未来5年成为比肩奔驰、宝马、奥迪的品牌。目前来看前景比较乐观,唯一的悬念是,作为中国总代理的雷克萨斯中国打算投入多少利润去真正做雷克萨斯品牌及其服务的推广。(文:朱伟华,《汽车与驾驶维修》杂志主编)

“本文为网易汽车独家特约稿件,版权归网易汽车所有,转载请注明出处”。

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