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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

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北奔双限政策 欲扭奔驰战车回正轨  

2011-04-01 11:27:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        进入4月,一季度的销量会让各汽车企业都冒汗,但每家应对销量挑战的策略不同,比如高档车市场的MBA就各有绝技。销量老大奥迪3月启动了品牌租车业务,而且一次就是1500辆的大手笔。宝马不断推售后服务,搞民心工程,着眼客户忠诚度。奔驰延续了过去几年终端打价格战的套路,直到北京奔驰找来付强在2月底祭出双限政策,这才让MBA在2011年的豪门恩怨有新的看点。所谓双限政策就是2月25日北京奔驰推出的限定最低价格、限定区域销售的政策。这样一个几乎在所有汽车销售网络都在广泛执行的商务政策在奔驰的销售体系里却始终难以执行。

       正因为如此,过去几年虽然奔驰销量增速很快,但始终摆脱不了低价倾销的惯性,经销商肆意降价来达到迅速完成销量任务的目的,但这完全是以透支奔驰品牌为代价的。在竞争对手产品市场一车难求的情况下,奔驰尤其是国产奔驰的上市价格很难维系,经销商始终在通过牺牲品牌、牺牲利润来达到促销的目的。此番北京奔驰在新的营销负责人上任之后即推出限价和限定区域销售的商务政策,就是要为了让奔驰销售服务网络变得更“正常”一些。如果说奔驰经销商网络的这一顽疾能够解决,那么北京奔驰就有望把奔驰战车引入正轨,这将为逆转进口国产奔驰三七开销售比率奠定基础,也为奔驰在国内销量上超越宝马甚至奥迪提供了可能。

       目前来看,包括北京在内的多个奔驰经销商都在投诉北京奔驰的这一双限政策,他们拿出的依据是这种最低限价和限区域销售属于价格垄断和阻碍竞争,并且还搬出奔驰在欧洲的商务政策做大旗。毫无疑问,如果奔驰可以保持价格浮动、如果人们可以在全国选择价格最低的经销商购买产品,那么任何一款车型的价格都将因为市场竞争而边际利润为零。事实上过去几年奔驰的经销商正是在这种自由竞争的模式下无视中国市场的汽车定价模式,一再通过价格战从奥迪、宝马那里抢夺用户。这种抢夺甚至让宝马对其一再降价提出质疑——高档车品牌如果靠价格战来谋求市场份额提升,这还叫高档车么?事实上奔驰不会不懂什么叫高档车,但在销量增量的压力下任何人都很难沉思。

        价格战和跨区销售导致的不良结果很多,比较典型的一个是寡头垄断。由于奔驰在国内有几个大的区域总代理经销商,这些拥有庞大资金和客户资源的经销商对于后来的奔驰经销商投资人有很多打压手段,阻止在同一地区再有其他奔驰经销商出现,在诸多手段中,价格战是个利器。新建经销商很难用放弃利润的办法来和现有经销商竞争。正因为经销商之间缺乏竞争,我们可以看到虽然奔驰年销量十几万辆,但奔驰在国内大约只有120家的授权经销商,相比之下,奥迪和宝马有近200家左右。对于一个致力于超越宝马和奥迪的品牌来说,不尽快完成经销商布局,这可以被理解为保护现有经销商的利润空间,但同时我们也可以把这个看作是现有经销商的寡头垄断非常严重,奔驰很难在同一地区开出更多的经销商。这将使得奔驰下一步的销量增长受限。

        其次是在销量为王的情况下,奔驰经销商会倾向于重销售轻服务,这导致其经销商在销售利润低的情况下很难有动力去维系客户关系。在奔驰只有数万销量的时候奔驰尚能对新车用户提供高效服务,但产品销量大幅增长,跨区销售比较严重的时候,异地销售车辆对售后服务的影响就比较严重。价格低谷对其他地区的经销商管理造成严重挑战,这会导致经销商不再相信厂商的价格体系,于是整个奔驰的价格体系就处于失控状态。如果整个市场都是价格自由竞争倒好办,比如奥迪和宝马、雷克萨斯的价格也能自由浮动,那么奔驰不会有问题,但当竞争对手能够很好管理价格体系,而奔驰自乱阵脚,这就导致经销商有很强的冲动去用价格战来寻求简单的销量刺激,无暇去提升自己的营销技巧和客户关系管理能力,这是饮鸩止渴的办法。

        要解决这两个问题,都有赖于奔驰限价的执行情况,同时也在于区域的价格管理。但现在有人跳出来认为北奔双限导致经销商权益和消费者权益受损。但这是个伪命题,在中国的汽车品牌管理办法没有被废除前,作为总代理的奔驰中国以及作为制造商的北京奔驰完全可以根据授权协议来约束经销商。至于价格垄断的问题,这是市场的大环境问题,在各品牌普遍用返点作为销售激励的情况下,片面强调反垄断而忽视经销商接受垄断的好处是不对的。所谓消费者权益那更是无稽之谈,整个汽车产业就始终在用价格歧视忽视消费者权益,否则何来主流的统一定价模式?如果奔驰的竞争对手都遵守市场竞争规则,都不采用统一价格,那么北京奔驰的双限政策就没有道理,但问题是无论中国还是欧盟,价格垄断、价格歧视都不同程度地存在,学会在不同的商业环境下让品牌生存得更好才是根本。北京奔驰是在解决问题而不是去制造问题,无论北京奔驰是否采用双限政策,奔驰的销售服务网络都到了一个需要改变的时刻。

      这个政策推出的时候恰逢北京还是摇号限车,这使得双限政策更复杂。北京的摇号导致北京市场近期跨区销售已经成为多数厂商默认的规则,这是厂商为了解决北京本地经销商生存的无奈之举,这个时候北京奔驰限制跨区销售导致北京经销商反弹激烈很正常。但没有跨区销售限制,价格限制就没有意义,这是相辅相成的。未来北京如果一直摇号,北京向外地倾销的问题就会一直存在,究竟如何解决恐怕不是北京奔驰一家可以解决的。

     对北京奔驰而言,此次双限商务政策是要解决经销商网络的基础问题,在奔驰战车瞄准20万辆的时候,不调整好这个战车的轨道,下一步与高手过招将非常危险。3月份奔驰C和E级轿车共计11款不同型号车型的最低限价宣布出去了,但是否执行到位,惩罚是否能启动,这些都有赖4月的观察。我们期待北京奔驰的政策改变能够提振C级和E级的整体市场营销能力,至于进口和国产营销网络的政策统一,这需要更多的时间。对于德国高档车三驾马车来说,奔驰在中国是跑得最快但经销商网络管理、进口国产协同效应最成问题的品牌。在和每年20万销量以上的对手过招时,如果不能解决这些问题,奔驰将只能任由品牌被经销商透支而无所作为,所以,MBA真正能够同台竞技,这有赖于奔驰的改变,北京奔驰的双限政策是个好的开始,但对奔驰的潜在消费者而言,这确实是个抓紧买便宜奔驰的窗口期。(文:朱伟华,《汽车与驾驶维修》杂志主编)

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