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伟华说车

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北京卓众出版汽车事业三部部长,《汽车与驾驶维修》杂志主编。70后,理工文艺男,出生于新疆,喜读书,已婚,育有一女。

车友会正成为售车和社会化营销抓手  

2012-05-15 09:51:24|  分类: 行业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京车展虽然观众热情高涨,但盘点前5个月的中国乘用车产销,很多评论都用"不温不火来形容。4、5月份的预期增长并没有实现,接下里会进入传统的销售淡季,年内车市的增长高峰只能寄希望于金九银十。这样来看,全年乘用车增长率应该不会超过8%,从增长率看,很可能比2011年更低——2012年很可能是2008年启动的新一轮车市增长钟形曲线的尾巴。但我们需要就此悲观吗?当然不需要,如果我们相信厂商和消费者的智慧,如果我们看到了厂商的产能投资热情和车展观展观众的热情,我们会坚信:中国车市至少还有10年以上的好时光!

车友会正成为售车和社会化营销抓手 - 朱伟华 - 伟华说车
 

从2000年开始,中国乘用车就进入了高速增长期,这个增长持续了10多年,最近的媒体见面会上,J.D. Power把这个增长描述为5年左右的周期性增长。我在此前的文章中也提到过,任何科技产品,包括家电、PC、笔记本、平板电脑、智能手机等,在其产业发展过程中,都符合增幅不断衰减的S形增长趋势。

但中国汽车有其特殊性,我们看到2000年到2004年第一个5年增长率周期波峰接近70%,2004到2008第二个5年增长率周期波峰只有它的一半,接近35%。按照这个规律,2008到2012会是第三个5年增长率周期,2012年会是波谷——过去近5个月,我们已经从乘用车销量上体会到了波谷的含义。

从这个销量趋势图中我们可以看到,作为增长率波峰的2009年,如果按照正常规律,其增长率本不应该超过20%,但全球金融风暴令中国外贸对GDP支撑不足,政府通过财政补贴,使车市增长率2009年被拉高到了47%!但无论厂商的产能还是各地基础设施,都没有为这个增长率做好准备,所以今天我们看到:一方面各厂商基于2009年的增长率而大幅扩张产能,另一方面很多城市开始因为不堪交通、环境压力,要以各种形式的限购来干预车市增长。如果政府未来不再干预,那么我们可以预测,从2012到2016年的增长周期里,增幅的波峰会大致在2014或者2015年出现,而且波峰很可能只有10%左右。

根据边际收益递减的规律,为了这10%的潜在增长,厂商需要做出的努力会比此50%年增长率时更大。在车展上我们听到奥迪2015年会把车身轻量化技术、车联网技术全车系普及,丰田会在2015年国产混合动力总成,很多自主品牌会在2015年推出全新一代车型。我们还可看到,中国车主换车频率大约是6年,2009年突然增加的近900万辆乘用车会在2015年进入换车高峰期,也就是说2015年二手车会爆发式增长。新车技术和二手车换车高峰的叠加会让2015年充满看点,显然厂商都已经在为2015年的到来做准备,部分厂商的品牌二手车、品牌金融保险、CRM都是例证。

不过厂商真正需要做是善待现有车主,为什么呢?因为2015年的新车增量中,二次购车用户比率可能会超过40%。目前微博、移动互联网已经使用户口碑成为购车的重要影响因素,服务和品牌在购车时的重要性权重并不比价格低,这种情况下,2015年的用户品牌忠诚度会非常重要。过去10年,厂商从第一波增长周期中只关注车,到2005年第二波增长周期同时关注人和车,再到第三波增长周期关注人、车、生活——只有品牌全面介入消费者的生活,才有可能获得终身用户。

要在2015年新一轮增长周期占有优势,厂商必须从现在就善待车主,产品、质量、技术、售后服务做到行业平均水平之上是基础,在车联网服务平台开发、品牌车友会组建、客户关爱活动、定制化的车主专属刊物、车友公益活动等方面都要有上佳表现,这才能在车主生活的每一个接触点上赢得用户的信赖,才有可能在2015年在车主换车的时候成功地把新一代产品销售给现有用户。

今天,整个社会已经进入社会化媒体时代,连政府都已经在深刻面对社会化媒体的影响,汽车营销产业当然不可能置身事外。很多厂商其实已经在深度实践社会化营销。北京等一线城市汽车销量其实已经是负增长,以往利用这些高增长地区的媒体优势,厂商能够很快赢得消费者的关注,但在3、4、5线市场,潜在消费者比较分散,媒体也并不发达,在这种情况下,我们在这里讨论的车友会、客户关爱活动、定制车主杂志正在成为一些厂商开拓这些市场的基础设施,它们未来是有可能成为厂商在这些新兴市场取得市场份额的杀手锏。

关爱客户的这些活动不仅是获取3、4、5线市场的基础设施,同时也是厂商在一线城市开展社会化媒体营销的有力抓手。与传统媒体时代内容主要由媒体生产,到了今天,很多厂商都会发现,在社会化媒体上进行内容传播,一味讲车,讲技术已经没有粉丝了,搞关爱活动赠送优惠券,讲车友会故事,号召公益,定制专属杂志才有更多听众。

无论是维系客户忠诚度,保持品牌价值,还是解决未来3、4、5线市场的销售抓手问题,亦或者解决当前社会化媒体的沟通内容来源问题,厂商都应该把客户关爱,把车友会、车联网、关爱活动、车主杂志、公益活动当作重要并且紧迫的工作做好。

目前只有少数厂商在用心善待用户,在真正把关爱客户当作一件重要并且紧迫的事情在做,真正能够通过客户关系管理获得促进销售和社会化营销的抓手。希望2012年的车市现实会让更多厂商回归到关爱用户的这条正道上来——你如何对待用户,用户也会如何对待你。如果某厂商只把从消费者那多赚1元钱当作最重要的事,消费者当然也会在面对它时把少花1元钱当作最重要的事!所以,为了2015年,从今天就善待车主吧!

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